Issues- und Reputations-Management


Sobald ein Mensch mit einer anderen Person, einer Firma, einer Behörde oder einer Organisation zu tun hat, baut er unwillkürlich sein „Bild“ dieses anderen Menschen, des Unternehmens oder der Institution auf. Konkrete Erfahrungen mit Personen, mit Dienstleistungen oder Produkten werden mit vorgestellten Eindrücken vermengt und ein wertendendes Vorstellungsbild entsteht – das Image oder die Reputation des betreffenden Objektes. Dieses subjektive Werturteil ist für den Betreffenden real; ob die Bezugsperson, die Firma, die Institution dies will oder nicht!

Die Unterscheidung zwischen Image (Ansehen) und Reputation (Ruf) ist weder im Sprachgebrauch noch in der Management-Literatur eindeutig. Wir verstehen unter Image intuitive Vorstellungen, die spontan mit dem Unternehmensnamen oder dem Unternehmenslogo verbunden werden. Positiv besetzte Firmen-Attribute sind z.B.: innovativ, modern, kreativ, führend, sozial, kunden- oder mitarbeiterorientiert. Demgegenüber ist die Reputation die bewusste Bewertung eines Unternehmens nach „harten“ Kriterien wie finanzieller Stärke, strategischer Ausrichtung, Innovation, Qualität der Produkte und Dienstleistungen, aber auch „weichen“ Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Beziehungsfähigkeit und Verantwortungsbewusstsein der unternehmerisch handelnden Personen.

Die Unternehmensreputation gehört zu den wichtigsten immateriellen Werten eines Unternehmens und kann bei Firmen, deren Marktleistung stark von Wissen oder Marketing geprägt ist, bis zu zwei Drittel der Gesamtkapitalisierung ausmachen.

Unternehmen mit gutem Ruf geniessen bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, selbst bei Medien und in der Öffentlichkeit, einen Vertrauensbonus! Dieser überträgt sich nicht nur auf das Leistungsangebot der Firma sondern auf die Kommunikation des Unternehmens schlechthin! Kunden sind gegenüber einem Unternehmen mit guter Reputation loyaler. In einer Firma mit einem ausgezeichneten Ruf arbeitet man lieber. Das Unternehmen wird deshalb eher in der Lage sein, die besten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten. Geldwerte Wettbewerbsvorteile sind die logische Folge! Eine herausragende Reputation entsteht aber nicht kurzfristig, sondern muss über Jahre hinweg durch geradliniges, widerspruchsfreies Handeln aufgebaut und wie ein kostbares Gut gepflegt werden.

Unternehmensreputation ist zielgruppenabhängig. Eine gute Reputation bei den Aktionären kann mit einer schlechten Reputation in der Öffentlichkeit einhergehen. Beispielsweise bei Fusionen oder Firmenübernahmen, wenn der Eindruck entsteht, dass das oberste Management durch die Fusion oder Akquisition vor allem eigene monetäre Ziele verfolgt. Dann kommt es rasch zu Reputationsproblemen – zu Issues. Diese haben immer einen Öffentlichkeitsbezug und werden vor allem durch die Medien und Interessengruppen wie Greenpeace aufgedeckt und oft unerbittlich verfolgt. Steht ein Unternehmen erst einmal am Pranger, ist Schaden für den guten Ruf der Firma nicht mehr abzuwenden. Dieser Schaden kann erhebliche finanzielle Auswirkungen haben, wenn sich Kunden oder Führungskräfte vom Unternehmen abwenden oder wenn bestimmte Produkte boykottiert und Regressansprüche angemeldet oder eingeklagt werden.

Nach dem Erfahrungssatz „perception becomes reality“ (Vorgefasste Meinungen werden Tatsachen) bearbeiten vorausschauende Unternehmen den „Markt der Meinungen“ mit gleichem Stellenwert wie den „Markt der Produkte“. Issues sollten erst gar nicht entstehen, sondern durch vorbeugendes Management vermieden werden: Vorbereitete Führungskräfte können mit Risiken konstruktiv umgehen; allfällige Issues lassen sich proaktiv aufarbeiten und dokumentieren. Für den „Notfall“ muss die Bereitschaftsplanung festgelegt, müssen Auskunfts-Personen bestimmt sein und sollten Statements zur Information der Öffentlichkeit vorliegen. Spätestens dann zeigt sich, wer den Umgang mit bohrenden Fragen von Journalisten beherrscht und die dialektische Auseinandersetzung mit Kritik gelernt hat.

Interessant sind die Ergebnisse einer Studie der Professoren Klaus Wiedmann und Holger Buxel von der Universität Hannover (2004): Gutes Reputationsmanagement öffnet Türen, macht aufmerksam, bindet gute Mitarbeiter und erleichtert den Umgang mit Konflikten und Krisen. Für besonders wichtig gehalten werden zwei Effekte der Reputation: Sie schafft ein Wir-Gefühl und fördert die Mitarbeiter-Motivation. Das sagen 95 Prozent der Befragten! Am Markt erfolgreichere Unternehmen räumen dem Reputations-Management einen um 25 Prozent höheren Stellenwert ein als weniger erfolgreiche Firmen. Vorteilhafte Instrumente des Reputations-Management sind Kundenclubs, Kundenzeitschriften und Produktgarantien, die über die gesetzliche Bestimmungen herausgehen.

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